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Júzcar Pueblo Pitufo

EUSC8Un caso único de impacto colateral del turismo de pantalla en un tradicional pueblo de montaña de la provincia de Málaga.

El pueblo de Júzcar, en la provincia de Málaga, es un caso de estudio único por varios motivos. En primer lugar se trata de un caso de estudio “vivo”. Júzcar se nos presenta como una oportunidad única para estudiar el fenómeno del turismo de pantallas desde la génesis del mismo pues se trata de un caso muy reciente. Por otra parte, Júzcar rompe el paradigma habitual del sector en cuanto a su dimensión. No se trata de una gran metrópoli, ni tan siquiera una ciudad media. En tercer lugar, lo que nos parece más especial aún es observar como, por medio de la “simple” presentación de una película de animación, “Los Pitufos, en 3D” se consiguió situar a este pueblo en el mapa del mundo.

Para aquellos que no lo sepan, Júzcar es un pueblo de alrededor de 200 habitantes que un día decidió cambiar su identidad tradicional de pueblo blanco por el más rentable color azul asociado a la promoción de las películas Los Pitufos. Destacar, antes de entrar en detalle que nos encontramos ante un caso singular por muchos motivos. Más allá de lo pintoresco del caso se trata del lanzamiento del turismo en una ciudad a partir de una película cuya acción acontece en Nueva York, en su primera parte, pero cuya promoción mundial se lleva a cabo en esta bonita localidad de la Serranía de Ronda.

David Fernández, Alcalde de Júzcar, recuerda: “Desde que nos reconocieron como el Primer Pueblo Pitufo del Mundo, el día 16 de junio de 2011, ya hemos recibido casi las 180.000 visitas, y después de más de año y medio, seguimos recibiendo visitas y ofreciendo nuevas alternativas de oferta para nuestros visitantes”.

Júzcar, es sin duda, uno de los paradigma más simples e interesantes de la beneficiosa relación entre el sector turismo y el sector audiovisual (pantallas).

Estamos ante una oportunidad de estudio única. Cualquiera que se haya acercado al fenómeno del film tourism se habrá dado cuenta que ya desde el principio nos hemos acostumbrado a leer un poco de todo. Desde artículos en los medios de comunicación, a informes, libros y estudios de todo tipo. Todas estas fuentes suelen tomar como referencia y objeto de estudio producciones cinematográficas y ciudades sexis tales como Los Angeles, Nueva York, Londres, París, Amsterdam, Sidney o Hong Kong, metrópolis todas ellas con las que no siempre es fácil establecer paralelismos. Digo sexis porque a nivel de producción es algo que no todas las ciudades despiertan en el público.

Escondida entre grandes montañas Júzcar era un típico pueblo andaluz de calles estrechas, casas blancas, con una pequeña plaza, una iglesia y poca cosa más. La vida del pueblo, transcurría, como en un cuento en la más completa tranquilidad. Atrás quedaban los turistas más aventajados que, en la Costa del Sol, se dedican a descubrir el paisaje montañoso de la Provincia de Málaga. Hasta que un día… todo cambió.

Pocas veces se tiene la oportunidad de observar un caso como este en “tiempo real”. ¿Se imaginan haber podido asistir al nacimiento y desarrollo de este fenómeno, turismo de pantallas, en Nueva York o Londres? Estar ahí desde el minuto cero, desde el principio. Júzcar es a todas luce el “laboratorio perfecto”.

No es este el lugar en el que debamos abordar consideraciones del tipo pérdida de identidad a nivel cultural de este precioso pueblo, hasta hace poco, blanco y ciertamente escondido de la Serranía de Ronda. Al contrario, en lo que compete al Turismo de Pantallas, lo que realmente nos importa es como una ciudad pequeña puede llegar a beneficiarse de una industria para crear o desarrollar el turismo de su región. Fernández, afirma que “… el estreno de la película supuso un giro de 360º en lo que a la economía local y la vida diaria del pueblo”. El pueblo se ha llegado a denominar asimismo y así consta en su publicidad: Júzcar Pueblo Pitufo

El proceso de selección de la ciudad no distó mucho del típico caso de búsqueda de una localización para una producción. La agencia de publicidad Bungalow 25, encargada del lanzamiento de la película se puso en contacto con el alcalde de la localidad con el fin de hacerles una inusual oferta relacionada con la promoción de la película en las fechas previas a su estreno mundial. Es importante volver a repetir, en este punto, que Júzcar nunca fue escenario de ninguna secuencia de la película, ni tan siquiera se usó el pueblo para doblar ninguna localización. Al contrario, la historia de Los Pitufos en 3D acontecía a miles de kilometros de allí, en Nueva York.

Durante el proceso se preseleccionaron numerosos pueblos de toda la geografía hispana. Todos ellos de características parecidas. En palabras de David Fernández, lo auténtico de Júzcar, lo que decantó la decisión final fue su identidad como comunidad pues coincidía a la perfección con los requerimientos de la agencia y del cliente.

El pueblo de Júzcar era perfecto pues ofrecía todas las facilidades, encajaba con el proyecto y… se dejaba aconsejar por una productora seria y de contrastada solvencia. Con una cocina tradicional propia basada en las setas y una cultura muy arraigada de respeto por el medio ambiente el pueblo llevaba en su ADN el “sello pitufo”. ¿Se imaginan? Un pueblo famoso por organizar la Feria de las Setas, las Jornadas Micológicas, con un paisaje bucólico y, todo ello sin olvidar, su pasado vinculado a la minería del zinc.

Tras la promoción y posterior estreno de la película comenzaron a llegar entre 1000 y 3000 personas en un solo día. El Ayuntamiento tuvo que asumir la contratación de 3 oficiales de policía con el objeto de reforzar la seguridad y controlar el tráfico. En aquel momento de explosión, la falta de infraestructuras de comunicación como carreteras, señalética o parkings unida a la falta de restaurantes, hoteles o “simples” actividades relacionadas quedó en evidencia. En palabras de David “No estábamos preparados para tanto éxito”.

Tras el éxito el Pleno del Ayuntamiento, compuesto por tres personas, decidió que no se podía dejar escapar esta ocasión que supondría, si sabían aprovechar el momento, era el impulso definitivo que el pueblo necesitaba. Reunió a empresarios y ciudadanos con la determinación de organizar una comisión de trabajo para el desarrollo de líneas de negocio e infraestructuras necesarias para satisfacer, en unas ocasiones y paliar, en otras, las necesidades de los turistas. Como en cualquier otra industrias pronto supieron darse cuenta y poner al turista (cliente) en el centro del proceso. De éste modo, nace la primera asociación empresarial de Júzcar en la que se integran muchos de sus habitantes que, debido a la afluencia de turistas, deciden montar negocios de la más diversa índole. La afluencia de turistas asociada a la película insufló en los habitantes de Júzcar el espíritu emprendedor. Una sandwichería, una tienda de regalos, una piscina pública, tiendas de artesanía, teterías, bares, restaurantes y hasta una clínica privada. Hasta el hotel del pueblo, el de siempre, el Hotel Bandolero, se convierte en el Hotel Pitufo. Los establecimientos existentes, siguiendo la estela de los de nueva creación, adaptan su marketing a lo que se supone esta en el imaginario colectivo relacionado con el mundo de los Pitufos. La ciudad se transforma y transforma sus productos y servicios tradicionales para satisfacer las diversas demandas del turista.

“Todo los productos que llevasen la palabra Pitufo parecían venderse como por arte de magia”. Es obvio que la economía de este pueblo andaluz, blanco en el pasado, se ha transformado de manera notable. La película les dio el rumbo. Su influencia ha sido tal que no solo el pueblo ha seguido desde entonces pintado de azul sino que además el pueblo ha hecho suyo el universo Pitufo orientando toda su actividad económica al desarrollo de esa marca.
IMG_6975Como comentan algunos comerciantes. Antes de la película teníamos los mismos productos de artesanos y de la misma calidad. Las castañas pilongas de Juzcar, la miel de Júzcar… hasta las camisetas de Júzcar. Las ventas, hemos de reconocer, eran bastante limitadas. Tras el estreno de la películas comenzamos a añadir la palabra Pitufo tras cada producto. De este modo las castañas se llamaron, “Castañas Pilongas del Pueblo Pitufo de Júzcar” o la miel, Miel del Pueblo Pitufo de Júzcar y ahora, cada fin de semana, estos productos nos los quitan de las manos.

A nivel infraestructuras de comunicación estas también han mejorado. Se ha incrementado el número de señalética al pueblo. Por las carreteras de montañas cercanas a Júzcar, flanqueada por grandes alcornocales, se indica que esta Usted llegando a “Júzcar, el pueblo Pitufo”. Hasta el estreno de la película “Los Pitufos – 3D”, el gobierno provincial no había prestado toda la atención que los vecinos demandaban. El éxito del pueblo y su promoción en medios de comunicación sirvió de herramienta de presión.

El Ayuntamiento no es una Agencia de Desarrollo Local pero casi. Ha impulsando un plan para incentivar la apertura de casas rurales vacías con el objetivo de ampliar el número de camas disponibles en el pueblo incrementando y mejorando, de este modo, su capacidad turística. Asimismo planifican, apoyan y promueven diversas actividades que estimulen el emprendimiento en la zona. Entre estos proyectos destacan su “asignatura pendiente”, hace realidad el Centro de Interpretación de las Setas que David Fernández consideras el proyecto estrella de la corporación que preside.

Sin invertir dinero en publicidad la promoción de la película “Los Pitufos en 3D” supuso para el pueblo de Júzcar no solo la llegada incesante de nuevos turistas sino la visita al lugar de más de un centenar de periodistas, turistas en potencia y unos sesenta medios de comunicación de todo el mundo incluida una televisión japonesa.

En términos de empleo generado habría que destacar que este es el único pueblo de Andalucía en donde no hay paro. Los doce parados del pueblo que había en aquel momento encontraron trabajo. El único Hotel del pueblo, Hotel Bandolero, que subsistía con la plantilla mínima, amplió el número de trabajadores a 6 para llevar a cabo su buen funcionamiento. También el Bar Torricheli, en el que trabajaban dos personas, incrementó su plantilla hasta séis, durante los fines de semana que es cuando más nos visitan.

Con la oleada pitufa se crearon distintos negocios como: una Tetería (2 personas), la Tienda de regalos “Milagros” (2 personas);  Mundo Pitufo (2 personas), El Casarón (3 personas), Clínica Júzcar (1 persona), Bar Moclón, donde se desarrollan actividades de multiaventuras (3 trabajadores de media). Durante los fines de semana contamos con actividades, que hacen que trabajen algunas personas más en función de la demanda (4 ó 5 de media).

Las visitas recibidas desde que pintamos el pueblo de azul siguen creciendo, rozando ya las 180.000 visitas. El pueblo todavía no ha encargado un estudio a nivel jurídico sobre el uso que de la marca Pitufo que están llevando a cabo y esto es lo único que pensamos puede ser un riesgo a medio plazo. Una curiosa “denominación de origen” que debería abordarse por parte del Consistorio a la mayor brevedad mientras tanto nuestros mejores deseos para este bonito pueblo azul.

Paulino Cuevas – Screen Tourism Consultant Euroscreen Spain

Si le interesa saber más sobre los beneficios del binomio turismo – pantallas (cine, televisión, documentales, videojuegos…) no dude en contactar conmigo @Paulino_Cuevas También puede descargarse completamente gratis los Euroscreen Case Studies desarrollados en el marco de este programa europeo.